„Jaguar’s pronouns are Was/Were“

Letzte Woche gab es eine der größten Überraschungen in der Geschichte des Automobil-Brandings:

Rund 100 Jahre nach dem Startschuss zu dem, was eine der angesehensten und beliebtesten Automarken werden sollte, löschte Jaguar alle ihre Instagram-Beiträge und veröffentlichte stattdessen dieses Werbe-Video.

Der Aufruhr war massiv:

Autoliebhaber konnten es nicht fassen: Jaguar hatte gerade mitgeteilt, dass ihre bisherigen Werte nicht mehr wertgeschätzt würden. Dass sie sich von „Grace, Pace & Space“ (Anmut, Geschwindigkeit & Raum) verabschiedet hätten und stattdessen mit „Konventionen brechen“ wollten – begleitet von visuellen Elementen, die eher gesellschaftliche Veränderungen als Autos zu bewerben schienen. In der Anzeige tauchte kein Auto auf.

Jaguar änderte zudem die Schriftart ihres Logos und wird in Kürze auf der Art Basel in Miami seinen neuen Elektro-Prototypen präsentieren. Sie planen eine vollständige Umstellung auf Elektrofahrzeuge und wollen in den Wettbewerb mit High-End-Luxusmarken wie Bentley und Rolls-Royce einsteigen.

Einige Gedanken dazu:

1. Es ist schön zu sehen, wie emotional die Menschen darauf reagiert haben. Die Diskussion dominierte die gesamte Automobilwelt und ließ auch kaum eine Branding Agentur kalt. Nach anfänglichem Unglauben – und teilweise auch Hass gegenüber der Anzeige – landeten viele an einem Ort von Wertschätzung und Liebe für das, was Jaguar einst war und wofür die Marke stand. Dies wäre ein beeindruckender Erfolg für eine Marke gewesen, die in letzter Zeit etwas eingeschlafen war. Wenn sie es nur geschafft hätte, jene Menschen nicht zu verprellen, die ihre Autos mochten. Der Aufruhr beweist, dass Jaguars CCO Unrecht hatte, als er 2023 behauptete, die Marke habe „keinerlei Wert mehr“. Offenbar liegt vielen Menschen doch noch viel an Jaguar.

2. Keine Ahnung, ob das Jaguar ruinieren wird. Die Marke war sowohl in Bezug auf den Absatz als auch auf ihre Identität bereits seit einiger Zeit auf einem schlechten Weg, und das ganze Rebranding wirkt ein wenig wie ein verzweifelter letzter Versuch. Man wusste wohl nicht mehr so recht, wofür die Marke stand, also hat man alles Alte ausradiert, um etwas Neues zu schaffen. Jaguar war immer sportlich, elegant, britisch. Nicht die zuverlässigsten Autos, auch nicht so exklusiv wie Aston Martin, Rolls-Royce oder Bentley, aber mit „Grace, Pace & Space“. Enzo Ferrari nannte den E-Type „das schönste Auto, das je gebaut wurde“:

… ein Erbe, das man nicht leichtfertig wegwerfen sollte.

3. Es ist zweifelhaft, ob die Zielgruppe der Kampagne bereit sein wird, in Zukunft Jaguar EVs für 200.000 bis 400.000 Euro zu kaufen. Das ist das Preissegment, in das Jaguar einsteigen möchte, wenn sie mit Rolls-Royce und Bentley konkurrieren. Aber wie viele Fußballstars, Oligarchen, Rapper und Hedgefonds-Manager gibt es, die sich mit der neuen Kampagne identifizieren können?

4. Es wäre ehrlicher gewesen, die zukünftigen Elektroautos unter einer völlig neuen Marke auf den Markt zu bringen, ähnlich wie Volvo mit Polestar. Wenn wirklich ALLES geändert werden muss, weil es aus einer alten Welt stammt, die man nicht mehr unterstützt: Warum gibt man der neuen Ära dann nicht gleich einen neuen Namen? Warum behält man den Namen JAGUAR, wenn er angeblich keinerlei „brand equity“ mehr hat? Und das ist nicht primär unsere Meinung, weil wir eine Naming Agentur sind. ;-)

5. Viel wird vom Auto selbst abhängen, und das haben wir noch nicht gesehen. Wenn es wirklich Großartig ist, wird die Kampagne nicht mehr so wichtig sein. Aber wenn nicht, steht Jaguar mit einem mittelmäßigen Auto da, das sie zu einem Preis verkaufen wollen, der doppelt so hoch ist wie alles was sie bisher erzielen konnten – und das an eine Zielgruppe, die wahrscheinlich gar nicht das nötige Geld dafür hat.

6. Das neue Logo Design …

… sieht aus, als gehöre es auf ein Küchengerät oder einen Bluetooth-Lautsprecher.