Wer reist weiß, dass Österreich im Ausland im besten Fall ein diffuses Bild abgibt: Wir haben die Chance auf Verwechslung mit Australien (das passiert wirklich), auf Assoziation mit etwas, was HIER keiner kennt, mit jemand, der wohl in jeder Hinsicht nicht mehr zurück kommen wird oder mit etwas, was man in einer Hotel-Lobby lieber nicht erklären müssen will.
Daher scheint es wirklich vernünftig, dass sich unsere Regierung unter Führung von Wirtschaftsminister Mitterlehner dazu entschieden hat, die Marken-Wahrnehmung Österreichs zu analysieren und zu stärken. Es geht dabei vor allem um die aktive Positionierung des Landes und um schärfere Konturen. Als Wiener Branding Agentur interessiert uns das natürlich.
Andere Länder
… haben in Sachen Nation Branding eine bessere Startposition. Staaten wie Italien oder Frankreich werden mit so vielen postitiven Dingen assoziiert (Leidenschaft, Genuss, Temperament, Urlaub, Kultur, Essen, Wein, Design), dass man beim Branding wohl nur noch Steuerungsbedarf hat.
Die Schweiz wiederum ist selbst so zur Marke geworden, dass Unternehmen sogar ihre eigene Identität zurücknehmen, um dem Image des Herkunftslandes mehr Raum zu lassen (Swiss Air, Credit Suisse, UBS, Swissport, Swiss Re, Swiss Life, Victorinox, Strellson, Swatch, Wellensteyn).
Das kommt daher, dass die Schweiz Ecken und Kanten hat, wo man nur hinschaut. Die lassen niemanden in ihre Bankkonten schauen. Eine Staatsbürgerschaft zu bekommen, ist dem Vernehmen nach ein nicht ganz so einfacher Prozess, das Wahlrecht teilweise noch wirklich antiquiert und schrullig. Die Neutralität wird mit dem Sturmgewehr im Kleiderschrank verteidigt. Internationalität wird gelebt, indem man Hauptquartiere der UNO beherbergt, aber selbst ewig lang nicht Mitglied ist. Und dann noch 4 Sprachen in einem Land, das kleiner ist als Österreich. Das alles führt dazu, dass die Schweiz stark wahrgenommen wird. Achja, und Berge mit Kühen haben die auch noch.
Berge mit Kühen
Darauf konzentriert sich auch die Österreich-Werbung seit Jahren. Natürlich nicht ganz leicht, wenn der Nachbar ziemlich genau das Selbe zu bieten hat.
„Aber die Kultur!“ werden alle sagen, „Mozart, Schubert, Mahler!“. Im Nation-Brand-Index wird Österreich in der Sparte „Culture & Heritage“ noch hinter Brasilien, Australien und Kanada gereiht. Also Staaten, die zum Teil eine kürzere Geschichte haben als das Haus gegenüber meines Fensters.
Österreich IST diffus
Der Erfinder des Begriffs „Nation Brand“ hat mittlerweile selbst einigen Zweifel daran, ob man ein Land in der Außenwahrnehmung verändern kann, wenn Gesellschaft, Politik und Menschen, also die eigentlichen Akteure, sich nicht verändern.
Und da ist ein diffuses Bild im Falle Österreichs eigentlich recht passend. Österreich ist nun mal diffus. Nirgendwo wirklich Stellung beziehen und darauf hoffen, dass uns alle sympathisch finden – das ist unser Ding! Auch die Identifikation über die Vergangenheit (Habsburger, Komponisten, etc.) bzw. über andere Länder („im Herzen Europas“, „das Tor zum Osten“, etc.) ist typisch.
Der Lösungsansatz der Politik
… ist daher nur ehrlich und passend. Wir erinnern uns: Es geht darum, das Image des Landes scharf umrissen zu transportieren. Mitterlehner:
Ein Ansatz wäre, die Rolle Österreichs im Zentrum Europas mit Leben zu erfüllen – als eine neutrale Drehscheibe in alle Richtungen.
Eine neutrale Drehscheibe in alle Richtungen. Das Branding unseres Landes soll also klarer & stärker werden, indem wir kommunizieren, dass wir selbst keine Stellung beziehen, man aber eh auch schnell wo anders sein kann.
Nailed it, Herr Minister! 😉