Baby, don’t say don’t – Negation in Wort, Kopf und Werbung

Bringing sexy back

Unser Bewusstsein ist nicht länger sexy. Es hat zu viel gezeigt von sich. Es ist berechenbar und ohne jedes Geheimnis. Warum wir immer noch an ihm festhalten? Weil es manchmal eben das Einzige ist, was uns hilft, Fakt von Fabel zu trennen. Ein paar Worte aus Sicht einer Brand Naming Agentur. Eine Menge Leute scheinen heute zu wissen, nach welchen Regeln unser Unterbewusstsein eigentlich funktioniert. Eine davon lautet: Negationen werden nicht verstanden. Oder schon verstanden, aber genau missverstanden. Das Negative der Negation geht ganz einfach verloren. Und der Elefant wirds beweisen!

Kunststück

Von den vielen Tieren, die in den Zoos auf der ganzen Welt ausgebeutet werden, hat der blaue Elefant vielleicht das traurigste Los gezogen. Seit Jahrzehnten muss er auf der ganzen Welt alle paar Stunden dasselbe Kunststück abziehen: uneingeladen zu einer Privatvorführung erscheinen und gleich darauf, ohne Applaus, wieder abziehen. „Denk nicht an einen blauen Elefanten!“ Und schon kommt er dahergetrottet! Anhänger der Theorie, dass das unterbewusste mit Verneinungen oder negativen Inhalten nicht klar kommt, sehen darin den augenfälligen Beweis: Es ist nicht möglich, an keinen blauen Elefanten zu denken. Was das Beispiel tatsächlich beweist, ist, dass wir keine Negation einer visuellen Sinneswahrnehmung oder Sinnesvorstellung erzeugen können, ohne zuvor deren Positiv gebildet zu haben. Wir haben noch nie einen blauen Elefanten gesehen. Wir müssen ihn uns erst vorstellen. Auch wenn wir ihn dann gleich wieder streichen. Andererseits: „Stell dir eine Schulklasse ohne Schüler vor!“ Wir kennen leere Schulklassen. Wir müssen sie nicht erst erfinden – sondern nur erinnern. (Wer damit dennoch ein Problem hat, einfach aufzeigen.) Was der arme blaue Elefant allerdings mit unserm Unterbewusstsein zu tun haben soll, wissen wir noch immer nicht.

Erfolgsgeschichte

Es sei denn, man käme auf die Idee, unser Unterbewusstsein auf etwas zu reduzieren, das einzig von bildhaften Vorstellungen regiert würde. Und nicht von beobachteten Handlungen, Emotionen, Tönen, Gerüchen, Berührungen. Die Geschichte der Negationen ist in Wahrheit eine unheimliche Erfolgsgeschichte. Von den zehn Geboten bis zu „Pinkel nicht auf elektrische Eisenbahnschienen“. Apropos: Die Kontrolle über unseren Harndrang läuft die meiste Zeit unterbewusst ab. Eine unheimliche Erfolgsgeschichte. „Keine Bewegung oder ich schieße!“ Wie schnell wir das verstehen! Bewusst, unbewusst, vorbewusst. Sogar unser Herz hört auf der Stelle auf zu schlagen…

Was wir aus all dem mitnehmen? Für die Slogankreation? Für die Claimfindung? In der Freud-Stadt Wien? Oft sind Negationen Ergebnis ungeschickten Formulierens. Weg damit. Manchmal sind sie aber eben auch haargenau der einzig richtige Aussageweg. „Ich bin doch nicht blöd!“ Das funktioniert. Ich bin klug! Ich bin clever. Ich habs drauf. Funktioniert nicht. „Nichts ist unmöglich.“ Doppelte Negation. Die funktioniert. „Alles geht.“ Geht gar nicht. „Nichts bewegt Sie wie ein Citroën.“ Schön, von beinah neoklassischer Klarheit. Baby, don’t say don’t – unless you really mean it.

Diese Website verwendet Cookies um die Benutzbarkeit zu verbessern. Hier finden Sie unsere Datenschutzerklärung. Mit Klick auf den Okay-Button stimmen Sie zu.